Jornada de compra: o que é e por que é importante conhecê-la?

Quando se fala em jornada de compra, muita gente ainda faz, como diria um clássico comercial de um grande jornal brasileiro, a famosa “cara de conteúdo”: finge entender para não demonstrar que apenas conhece o termo e ignora a sua definição. Fato é que, longe de ser algo complicado de explicar, ela possui diversos exemplos práticos e, uma vez compreendida, pode ajudar muito a alavancar seus negócios. 

Se existe algo certo nessa vida é o fato de que você já comprou alguma coisa. Seja uma bala na padaria ou a troca de um carro, em todas as situações nas quais você teve que colocar a mão no bolso houve um processo, ou melhor, um “caminho” – que pode ter corrido na velocidade da luz ou até demorado anos – que a sua mente, munida de vontade, desejo, racionalidade (raramente, mas aconteceu) e necessidade, percorreu. Esse caminho nada mais é do que a sua Jornada de Compra.

E como a jornada de compra funciona?

Já que estamos falando de caminho e jornada, vamos pensar então em mais um sinônimo, só pra deixar as coisas mais interessantes: aventura.

Você já deve ter visto um filme desses onde, logo nos primeiros minutos, a personagem principal se depara com um problema que antes não tinha e que, agora, passa a ser o centro de suas atenções e seus esforços. Em “O Senhor dos Anéis”, por exemplo, o protagonista, Frodo, ignorava a existência do Anel até ver o seu tio, Bilbo, desaparecer durante a própria festa de aniversário. A partir daí, ele toma conhecimento do anel mágico e de que tem que levar o objeto herdado até uma terra distante, enfrentando uma série de desafios pelo caminho.

Longe de ser tão perigosa quanto a jornada de Frodo, a nossa jornada de compra não deixa de ter os seus pontos de atenção e, como tudo que envolve o fantástico mundo do marketing, já foi bem analisada e dividida em quatro fases principais:

1 – Aprendizado e descoberta

Como já dissemos, essa jornada começa com a descoberta de um problema ou necessidade que antes não passava pela nossa cabeça. 

Isso pode ser tanto o fato de você precisar comprar uma escada para acessar o forro da sua casa nova, para a qual você se mudou depois de anos morando em um apartamento, ou mesmo quando você comprou seu primeiro smartphone sem saber o quanto ficaria dependente dele no futuro. Vale lembrar que Steve Jobs, quando lançou o iPhone, disse algo nesse sentido: “Eu crio coisas que as pessoas não têm ideia de que precisariam”. 

E essa parte do caminho tem um pouco a mais do que simplesmente a descoberta do problema ou necessidade e o aprendizado do que fazer: ela também envolve a descoberta da sua marca e o aprendizado dos diferenciais e benefícios que você apresenta. O “descobrir” na jornada de compra é um processo amplo. 

Por isso, se nesta etapa do processo, você conseguir de alguma maneira ajudar o seu cliente tirando uma dúvida ou esclarecendo uma questão sem vender o produto, você ganha pontos na hora da decisão final. A jornada de compra é, em resumo, uma rota com começo ou fim. Se o fim será o seu produto ou serviço, vai depender bastante da forma como você vende a sua rota. E, tenha certeza: o seu cliente é como a água, e sempre vai preferir o caminho mais fácil. E não há nada de errado com isso. Se coloque no lugar dele e você não vai desejar nada diferente.

2 – Reconhecimento do problema

Olhando pro nome do segundo item, parece que estamos dando um passo pra trás, mas não: na primeira etapa, o cliente, utilizando de novo a analogia de “O Senhor dos Anéis”, recebeu o problema e, por sorte, já tinha ao seu lado uma pessoa que sabia de todo o histórico daquele problema para lhe contar a importância da sua missão. Ele teve uma descoberta rápida e um aprendizado – ao menos inicial – mais rápido ainda. 

O reconhecimento do problema só veio quando ele, de fato, pôs o pé na estrada. Quando ele saiu de casa e entendeu a grandeza do mundo ao seu redor é que foi possível entender o que era o problema. 

Este estágio é crucial para a sua estratégia: um mundo grande, ao mesmo tempo em que oferece muitos caminhos, também assusta. 

É seu dever aqui guiar o cliente e fazer com que ele perceba que, das várias possibilidades, a sua é melhor, mais fácil e prática.Nesta fase, você faz o primeiro pitch de vendas. A jornada já começou e fazer o aventureiro conhecer o seu caminho logo no começo da jornada de compra é muito melhor e mais gratificante para os dois do que fazê-lo recalcular a rota.

3 – Consideração da solução

Parece outro passo para trás? Parece, mas calma: o cliente apenas conhece o seu caminho, mas ainda não se decidiu por nenhum. Agora é o momento de ser mais incisivo, de estreitar o relacionamento, de fazer ele realmente pensar em você como a melhor opção. 

Crie necessidade de urgência, utilize gatilhos que reforcem a qualidade do seu serviço e coloque-se à disposição para quaisquer questionamentos. Mais que um caminho, ofereça a mão e seja um guia.

4 – Decisão de compra

O tão sonhado momento chegou, e parabéns se você conseguiu conduzir seu cliente até aqui. Mas a jornada de compra ainda não chegou ao fim. Seu cliente foi até o topo da montanha, mas ainda não fincou a bandeira. 

Aqui, o foco é realmente dar, se necessário, aquele empurrãozinho: uma condição especial, uma promoção, um teste gratuito, uma simulação… O que for necessário para fazer com que o todo o caminho e o trabalho de guia encontrem o tesouro apontado no mapa ou a resolução do problema.

Conclusão

Compreender a jornada de compra é fundamental para a sua estratégia. 

É mais ou menos como decidir onde colocar as tendas de reidratação em uma megamaratona: se você deixar tudo muito perto do começo, o atleta chegará cansado e com sede ao fim da linha. Por outro lado, se elas demorarem muito para aparecer, é possível que o atleta sequer complete a corrida. 

Equilíbrio, boa distribuição e, mais que isso, saber quais ferramentas usar em cada parte do processo é fundamental. Lembre-se: ganha mais consideração quem mostra o caminho mais fácil ou, melhorando, quem facilita o caminho.

Quer saber como fazer a melhor comunicação para cada etapa da jornada de compra do seu cliente? Fale com a Batiz.