O que é Marketing de Permissão (e como ele muda o jogo)

Definido por Seth Godin em 1999 no livro “Permission Marketing”, o conceito de Marketing de Permissão pode ter mais de 20 anos, mas é cada vez mais atual, e explica muito as mudanças que estamos vendo na forma com que as marcas se relacionam com os clientes. Quer saber por que? Confira o artigo.

Antigamente era assim: você ligava o rádio ou a TV e, entre um bloco e outro do programa que você estava vendo ou entre as músicas da programação, aparecia o anúncio da Pomada Gelol, ou o jingle da Mack Color. Esses foram memoráveis, mas existiam outros terríveis. A questão é que tanto os muito bons quanto aqueles que te faziam mudar de canal ou estação tinham algo em comum: eles praticavam o marketing de interrupção, não o marketing de permissão.

“Mas, peraí, do que você tá falando? O que é isso de interrupção e permissão?”  

Calma. É bem simples: esses anúncios de meio de programação não pedem pra aparecer. É um espaço comprado que, quer você queira, quer não, vai aparecer na sua frente se você estiver acompanhando tal programa em um dado horário. Ele interrompe o que você está vendo para oferecer um produto, e todo mundo sabe o quanto isso é chato. 

Mas, se antigamente não tínhamos escolha, hoje a história é bem diferente. Cada vez menos pessoas assistem à TV aberta e, na internet, são raríssimos os anúncios que você não consegue pular. O marketing de permissão entra aí.

“Tudo o que você sabe sobre marketing está errado”

Essa afirmação é uma das frases mais contundentes do livro “Marketing de Permissão”, escrito por Seth Godin no distante ano de 1999. Ainda na época em que a internet engatinhava, Godin declara que, para que as marcas continuassem relevantes, era preciso trazer conteúdo relevante ao invés de ficar apenas interrompendo o cliente com o claro propósito de vender.

Bom, muita água rolou debaixo desse moinho e, nos mais de 20 anos que separam o livro de Godin dos nossos dias, é muito claro que ele estava certo. Dois anos antes da publicação, nascia nos EUA a Netflix, que começou como um serviço delivery de locação de filmes e, no final dos anos 2000, começou a se tornar a gigante do streaming que é hoje. E, com ela, um dos primeiros sinais de que o marketing de interrupção estava com os dias contados.

Ao criar um espaço livre de anúncios para que as pessoas pudessem ver seus filmes e séries, que inclusive venceu facilmente a batalha contra concorrentes que apostavam no formato tradicional, a plataforma escancarou o óbvio: na era digital, as pessoas têm o que precisam para fugir dos anúncios, e vão fazer isso sempre que possível. Investir no marketing de permissão nunca foi tão necessário.

Mas como investir nesse marketing de permissão?

Uma boa notícia: até sem querer, pode ser que você já faça isso. 

Se você tem uma página na internet na qual posta conteúdo da sua marca, interage com seus clientes e leva conteúdo relevante sem tentar vender algo a cada segundo, o primeiro passo está dado. 

Como o próprio nome diz, quando você tem como princípio entregar uma informação que colabore com a dor do seu público em algum nível antes de fazer uma oferta, você está, na verdade, pedindo “permissão” para fazer o marketing.

E, no marketing de permissão, a função do marqueteiro encontrar um grupo de pessoas e saber como criar o produto ou, mais precisamente, a oferta específica para sanar as dores dessas pessoas.

A importância da frequência

E, já que estamos falando de falar com pessoas, é importante frisar uma regra muito importante: frequência constrói confiança.

Vamos imaginar um cenário muito comum há uns 30, 40 anos: em qualquer cidade de tamanho médio para pequeno, as pessoas costumavam comprar sempre dos mesmos lugares porque, entre o vendedor e o comprador, existia uma relação de confiança mútua. Essa confiança se baseava, muitas vezes, na palavra. E esse é o ponto-chave do marketing de permissão.

A partir do momento em que sua marca se porta como uma autoridade em determinado assunto, a palavra dela começa a gerar no público a confiança necessária para que eles estejam dispostos a comprar de você. Por isso a constância é importante. Se você aparece todos os dias para eles, esclarecendo dúvidas, trazendo informações novas e ampliando o conhecimento, é muito difícil não ser a primeira opção no top of mind do seu cliente.

Lembre-se : a frequência constrói a confiança, a confiança facilita a compra.

Os 5 níveis de permissão

É importante dizer que essa permissão acontece em níveis. Da mesma forma que você muito provavelmente não chega convidando todos os seus colegas de trabalho para a sua casa no seu primeiro dia, é de se esperar que a relação de uma marca com um possível cliente não comece na venda quando o assunto é marketing de permissão. No entanto, a vantagem é que aqui essa relação pode ser muito mais duradoura e gerar mais vendas. 

Neste caso, os níveis de permissão consistem em:

Chamadas genéricas sobre questões universais

Parece difícil? Fique tranquilo, não é. 

Vamos tomar como exemplo uma empresa de energia solar. O ponto central a se levar em consideração ao se falar com um cliente é justamente esse: “Sabia que você poderia estar usando até 95% do dinheiro que você gasta na sua conta de luz em qualquer outra coisa? É… e cada mês que você passa sem painéis solares no telhado da sua casa tem impede de viajar, trocar o carro, fazer aquele investimento ou aquele curso”. 

Aumento do horizonte de consciência.

Depois desse início sucinto e claro, você começa a trabalhar outras questões: o quanto custa ter energia solar? Como viabilizar a instalação? Quem pode ter? Respondendo estas dúvidas e todas as outras que surgirem relacionadas ao assunto que a sua marca e você dominam, você pavimenta a estrada para mais vendas.

Formação de comunidade

Aqui, você terá seus clientes e leads mais qualificados defendendo os benefícios da energia solar e colocando a sua marca nas discussões sobre o assunto. E, como se sabe desde muito antes do marketing de permissão: uma indicação é meia venda.

Construção de elementos de identidade

Não há elemento de identidade mais forte do que ver os painéis no telhado da casa de um cliente. A pessoa com energia solar instalada também terá orgulho de falar sobre a economia que conquistou e também sobre a sustentabilidade que esse investimento trouxe. Tudo isso pode ser usado por você como uma forma de chegar a mais pessoas.

Reforma espiritual

Depois de passar por todos os estágios, a pessoa já não sabe como vivia antes de conhecer a sua solução. Como você deve imaginar, esse estágio é mais difícil de conseguir, mas não é impossível. Mantendo a constância agora na forma de pós-venda, você conquistará a fidelidade do cliente de uma maneira que somente o marketing de permissão torna possível.

Conclusão

Nunca foi tão necessário achar uma maneira de se destacar no mercado. Com a facilidade com que muitos produtos são oferecidos, é importantíssimo saber construir uma relação com base na quantidade de espaço que uma pessoa permite que você aparece para ela. 

Com o marketing de permissão bem aplicado, é possível transformar os segundos que o cliente passa vendo o seu conteúdo em horas em que ele te dá atenção e, melhor, divulga sua marca por livre e espontânea vontade.

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